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从历史预测未来UP新势力须防市场两大陷阱

发布时间:2021-01-22 04:48:09 阅读: 来源:化学试剂生产家厂家

一位不愿透露姓名的咨询公司分析师告诉《通信产业报》记者:“中国联通的品牌拓展策略,听说是麦肯锡给联通做的方案,我个人认为,中国联通在品牌运作成熟度上,还不如中国移动。当然,这不一定是麦肯锡做的方案的问题。”

尴尬的历史

人们在提到联通的品牌时,会发现联通有两个重大拓展方向:一是利用低资费的优势抓住低端用户;另一个是利用CDMA网络的独特特性抢夺高端市场。其实这两个方向本身是矛盾的,你不能设想“联通”一个品牌,在人们的心目中,同时占据两个形象位置——高端和低端。这或许就是中国联通在经历了多年之后,仍然与中国移动在收入上有较大差距的原因——联通试图在人们的心目中同时建立两个形象,而这两个形象无法在用户那里统一。在这方面中国移动要精明的多,它意识到了这一点,所以在争夺青少年用户的时候,使用了独立的子品牌——“动感地带”,而不是打中国移动的牌子,这在很大程度上避免了品牌意识模糊,也避免了因为抢占市场而使得本身品牌形象受到影响。

从长远角度来讲,联通的品牌总体规划是完全正确的,CDMA提升了联通的整体品牌形象,具有战略性的意义,只是在执行的过程中,有一些推广策略上的失误,导致“左右互搏”,比如说2003年做的“校园133”,实际是用CDMA抢低资费用户市场,结果受到“动感地带”和小灵通的双重夹击,始终难以快速发展,相反导致自身的“如意通”无法在青少年中立足。

原因分析

该分析师认为,当初“校园133”等青少年品牌拓展困难主要有几方面原因:

首先,“动感地带”具有“先入为主”的优势,加上网络质量、品牌形象和营销策略等特点,首先打动了青少年用户,形成时尚,后来者很难撼动;

其次,CDMA网络与GSM网络完全不同,来自其它网络的转网用户需要花费不菲的价格来更换一部CDMA手机,每个人在更换前都会考虑一下成本是否过高;

第三,营销方案不明确,有些许诺的优惠并不被用户所接受,也存在着一定的用户误解,导致青少年用户对其失去了信任;

第四,“左右互搏”,这一原因众所周知,是联通的一大难题。

两大陷阱

“UP新势力”,吸取了以往的教训,第一次真正意义上整合了中国联通GSM网和CDMA网的资源,体现了联通整体经营思想和经营战略上已从网络产品的经营思路转向用户品牌的转变,这表明联通终于意识到了这一点,但愿他们悟到得还不算太晚。

“UP新势力”如果真想取得成功的话,有两点必须注意:

一是对于其中的CDMA部分,绝对不能重复采取中低端市场常用的促销手段——交话费赠手机、到银行存款得CDMA手机等手段,一旦在人们心目中形成CDMA低端印象,会损害联通的长远发展。

第二方面,“UP新势力”比“动感地带”晚出道,面对的市场已经不再是一片空白,如果再像中国移动一样选择品牌代言人,大打娱乐牌,似乎有同质化的趋势,前景同样难以预料。

低价不行、“娱乐”更不行,归根到底,联通的“UP新势力”,只能靠内容实力取胜。

通信文化的一次碰撞

"动感地带"和"UP新势力"都是定位在15-25岁阶段的年轻人群,其中包括了高中、大学的学生人群,以及刚刚踏足社会的拥有几年社会经验的工作人群。而在业务上,两者都推出了针对目标人群里面再细分消费水平的业务组合,推出不同的消费套餐,在这个基础上再附加各种各样的增值服务。

在形象宣传上,"动感地带"刚刚启动时创造了一个"刺猬头"的卡通形象,随后更升级请来周杰伦作为品牌代言人,"UP新势力"在目前阶段也是创造了一队男孩女孩的卡通形象。似乎中国联通正在完整地复制中国移动所走过的路子,但深入剖析一下两个品牌的文化内涵,其实"UP新势力"的文化底蕴却是与"动感地带"形成正面的冲突,而在外在营销形式相似的情况下,这种内在的文化内涵却恰恰成为了"UP新势力"叫板"动感地带"的筹码所在。

对15-25 岁阶段年轻人的文化诠释,"动感地带"认为他们的共同特点是多为独生子女,而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响,形成了多种不同层次的价值取向。价值标准的不确定和多元性使得他们崇尚个性,追求独立,思维活跃,希望有一个自己的空间。青年消费者在购物选择上也往往追求时尚和品牌,不喜欢与别人相同。因此,"动感地带"更强调特立独行,强调独享、不与他人相同的思想。

针对"动感地带"这种文化特质,"UP新势力"同样认为15-26 岁这一群体,面对着中西方文化碰撞、排斥、相互融合的潮流,有自己的价值观和不同的诠释方式,而且他们是一身兼具多种文化特质的族群,是中西方文化交融下的产物,他们也是矛盾的族群,他们更需要认同与支持。但是在品牌的文化内涵定义上,"UP新势力"却与"动感地带"的"独"唱反调。

中国联通分析"动感地带"时认为,其一切以"我"为出发点的精神,恰恰也是忽略了团队的分享与认可在用户心里需求中的重要性,因此"UP新势力"要营造一种团队、分享的气氛:相信自己,更加认同"1+1"的合力永远大于各自为政,认为"团结就是力量";所有的新体验都是大家的,自己创新的潮流会得到大家的共享并无限的扩大。

因此,在"UP新势力"的广告宣传上,我们可以看到一系列的形象造型都是以"团队"形象出现的。"创新明星与目标用户精英组合的形式,扩大代言人选择范围,规避个人代言的局限性",正是由"UP新势力"倡导"分享"的文化底蕴而形成的形象代言理念。

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