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看百度移动春节营销借力集客营销上位

发布时间:2020-06-29 20:16:28 阅读: 来源:化学试剂生产家厂家

执导“简约而不简单”的春晚,效果如何,冯小刚并不知道,但他已做好了“挨骂”的准备。

前几年的高科技华丽风,被冯氏执导的央视春晚“抛弃”。

21日,2014年央视春晚再次进行带妆彩排,一位参加彩排的观众透露,不仅没有了炫目的LED屏,连观众席也变得朴素简洁,用传统的大红灯笼体现年味。

“瘦身”的春晚,吸金能力似乎未受太大影响。据业内人士估算,今年春晚的广告费用仍在6亿元左右。

高收视率与低成本

“央视历届春晚费用,都要由国家审计署审查,春晚费用有严格控制。明星出场类似公益性,最多有一些象征性的"劳务费",几千元。”一位业内人士表示。

昌荣传播市场与媒体研究中心表示:央视春晚,多个央视强势频道联合直播和几十家卫视的同步转播,覆盖中国最广泛的观众群体。

2013年蛇年央视春晚直播总收视率达11.36%,市场份额为26.08%;如果加上 20家省级卫视的同步转播,累计市场份额高达72.79%。

2012年,央视春晚在法国戛纳国际电视节期间被认定为“全球收看人数最多的晚会”,荣获吉尼斯世界纪录证书。

曾有机构统计,2012年的龙年春晚收视率合计为32.75%,也就是说共吸引了7.7亿观众收看,几乎是美国总人口的两倍。

这种“特殊性”,几乎使得央视春晚以“最低”的成本吸引最好的演职人员。

“地方台春晚,除了硬件投入,大牌明星的出场费也很高,花费几千万元很正常。但央视则是许多人不要钱也愿意登的舞台。当然,这个舞台不是说"你是大腕你就能上",而是适合。”该业内人士表示。

马年春晚,草根和新人演员的数量将大幅度增加。

此类“低成本”恰恰也是央视春晚受“质疑”的地方。本报记者采访的几位业内人士认为,这使得春晚该花多少钱很难评估。

春晚投入严格控制,至于具体数字,有业内人士估计为千万元左右。

6亿广告收入

一方面是“低成本”集聚最好的资源,另一面却是强大的“吸金能力”。

“今年春晚,整个演出过程中没有植入广告,只有零点报时冠名和春晚开播前的"贴片广告"。相对往年,广告更少。”业内人士表示。

去年8月12日,中央五部委联合发出了《关于制止豪华铺张、提倡节俭办晚会的通知》;此前中央出台的关于改进会风的“八项”规定,让各大电视台纷纷响应,停办多场晚会演出,许多节会庆典也纷纷“瘦身”。

“其实,几年前央视春晚就开始"净化",尤其是大量的植入式广告让观众反感。”业内人士表示。

但该人士估算,今年春晚的广告收入依旧在6亿元左右。

曾有媒体披露称:2002年,央视春晚的广告收入为2亿元;2006年接近4亿元;2009年已接近5亿元;2010年广告收入更是一度被推测有6.5亿元,其中植入式广告收入有近亿元。

央视春晚的广告模式主要有三类:第一类是常规硬广告套装,多以签约预售的形式销售;第二类是春晚零点报时、“我最喜爱的春晚节目”、春晚特约等几个主要项目的冠名赞助;第三类就是口播广告与植入广告。

业内人士表示,植入式广告并非央视春晚的主要收入,一般一家企业费用为500万~800万元。

然而,2010年春晚的植入式广告引发了大讨论,有观众调侃当年的春晚是:过去是在春晚中插入广告,当年则是在广告中播放春晚。

广电总局在及时出台了一系列的措施之后,2011年央视春晚宣布“零植入”广告。据媒体报道,过去三年来,央视因为“零广告”的承诺,春晚广告收入至少损失了17.5亿元。

2012年起,“我最喜爱的春晚节目”及其广告冠名等也被取消。“我最喜爱的春晚节目”,自1992年起举办了整整20年。

公开资料显示,2010年,“我最喜爱的春晚节目”赞助费用是1.26亿元,2011年,有两家企业冠名,总金额是1.8亿元。

央视春晚零点报时,也是固定广告收入之一。据统计,2005年时该广告价格是680万元;2009年为4701万元;2011年为5720万元。

央视春晚硬广告主要是开播前的“贴片广告”,即春晚开始前的一段广告时间,并非春晚植入广告。常规硬广告套装一般有多家企业,有时是16家企业,这个费用基本在4亿多元。

如此推算,从2010年开始,央视春晚的广告收入基本在5亿~6亿元。

电商成亮点

“今年,电商企业参与算是一个亮点,根本还是以消费为主导型的企业。”易合博略品牌咨询机构总裁赵一鹤表示。

2014年CCTV-1金马贺岁春节套装广告囊括了北京现代、海澜之家、红牛、京东商城、老板电器(002508,股吧)、天津宝迪、腾讯等交通、服装、饮料、电商、家电、食品和IT多个行业的大品牌主。/pp

家电企业美的连续10多年占据零点报时广告;郎酒曾经三连冠春晚冠名商;汇源和郎酒均冠名过“我最喜爱的春节晚会节目”评选活动。/pp

年底本身就是包括电商企业与消费类企业疯狂的促销阶段,这些企业参加的是套餐广告,不仅是春晚那一晚的播放,而是贯穿在整个春节期间,并在央视1套、3套、4套、7套打通播放。/pp

去年春晚前的广告时段内,360手机卫士、京东物流、猎豹浏览器、腾讯微信、小米手机、苏宁易购、国美在线等多家互联网公司密集亮相,取代传统广告大户成为荧屏“新贵”,以至于去年被感叹“2013年春晚成互联网公司广告专场”。/pp

业内人士表示,今年央视春晚又以“消费型”品牌企业为主,本身也是中国从投资拉动的资源型社会向消费型社会转型的缩影。/p随着春节的临近,一场没有硝烟的营销战日趋激烈起来—互联网界的战争从PC端打到移动端又席卷电视、地铁、楼宇等其他媒体中,其中电视媒体更是成为互联网企业们博眼球的重点媒介。

2013年京东、腾讯、360安全卫士、小米手机等品牌在春节前轮流上阵。而今年包括BAT等业界大佬都在春节档展开大战。互联网大佬纷纷带着一身各自对网民的理解转战传统媒体,并正以互联网思维颠覆传统媒体广告。

最近手机百度与万合天宜合作,推出的三支《万万没想到》TVC广告,一登陆电视、网络就迅速走红,不仅提前开启了互联网业界的春节营销大战,更重要的反映出在当前受众个性化、信息碎片化、营销快餐化的新营销环境下,集客营销(Inbound Marketing)已经迅速上位,成为营销的新准则。

受众个性化的营销时代—高识别度为重点

在受众已经被各类广告,随处的广告充斥填满的时代。受众有了更多的自主意识、自我鉴别能力和个性化需求。1938年2月30日,美国哥伦比亚广播公司的外星人入侵地球的广播剧,引发万人恐慌的事件在今天恐怕绝难发生,广告如何引起受众注意在如今也变得更加有难度。

受众愈加追求个性化、差异化,愈是对广告普遍不感冒、麻木、不轻信。因此千篇一律,枯燥乏味,同质化、无特色化的广告必然湮没于浩瀚的广告群中,只有具有高识别度、有共鸣的广告才会被人铭记。手机百度与《万万没想到》的结合,剧中角色的变身、场景瞬间转换在网络掀起一阵“万万潮”,巧妙通过差异化的场景设置给了受众极大的想象空间,也成功将KUSO文化发挥到极致。

信息碎片化的时代—整合营销很重要

此外,互联网的普及,使我们进入信息碎片化时代,每天接受到海量的信息,公众对信息、广告特别是对长篇大论类的信息普遍失去耐心。移动网络的普及更是使得信息接收的碎片化,而受众自主意识的觉醒,更加追求个性化更加速了这一信息碎片化时代的到来。

而TVC广告,以秒计费,较短时间内传递的信息只在人们的信息接收中占据极小的部分,甚至如昙花一现,一闪即过。

在当今快节奏的生活工作模式下,TVC广告如何在最短的时间内给观众造成最深刻的印象?保持让你的声音不断被听见,使观众记住品牌很重要,一定数量的内容,持续性、连贯性的内容营销必不可少。以手机百度这一系列TVC为例,它围绕“手机百度随时知道”这个核心,设计了《买票篇》、《拜年短信篇》、《买年货篇》三支TVC紧密结合用户最时效性的需求,堪称“实用连环招”。

快餐式的营销环境—痛点营销是核心

受众的个性化、信息接收的碎片化促使当前的营销环境大多为快餐式,以直接快捷的形式直达用户。

快餐时代用户更追求快捷高效直接的信息获取方式,而快餐式的营销环境下,大部分营销如快餐般充斥着我们的生活却让我们食之无味,如同嚼蜡。唯有抓住受众痛点,找准位置深入刺激到用户神经,才能形成有效的营销。

在中国,逢年过节必然的热点之一就是购票难;而恰逢春节,买年货购礼品也是人们必须要涉及到的事情之一;春节发祝福短信也日益成为一种极为普遍的现象。因此手机百度推出“购票篇”“砍价篇”“短信篇”3组系列TVC广告,紧贴受众生活,精准直达受众痛点,极易引发受众共鸣。

以贴近受众生活的场景化,夸张后的生活化的情境传递“手机百度,随时知道”的品牌slogan,更加拉近与受众的心理距离,让人看的下去;再加以戏剧化、冲突化的无厘头夸张演绎,让人看的开心。

快餐式的营销环境下,不仅要让受众“吃饱”,更要让受众“吃的有营养”。正如这类小品类TVC广告,不仅让受众看了自己的广告,还让受众爱看广告。

干扰营销已死—集客营销上位

今年一系列的传统营销案例中,我们可以看到,采取在剧情最跌宕起伏的关键时刻插播广告的形式,甚至在一集电视中插播三四次广告。观众对于这种干扰式的营销已经从无奈道选择性屏蔽。电视节目开始前后的广告时间,可以选择跳转到其他台,浏览其他网页或去做其他事情。在观众可以有多种选择的情况下,如何吸引观众注意成为营销广告的最大挑战。

于是,更注重广告内容,更多趣味性的“Inbound Marketing”(集客营销)才能真正触碰到观众“痒处”开始上位。所谓集客营销是一套完整的全渠道数字营销方法体系。在这个体系中,品牌需要在线上线下或其他接触点通过优质的内容来打动客户。集客营销的外沿极其广泛,如今的口碑、内容、病毒营销都属于集客营销。

还是以前面提到的手机百度系列TVC广告为例,选用新近网络神剧《万万没想到》原班人马,在人物选择上已经具备了搞笑元素,再以其极强的故事性、情节性、激烈冲突、快语速对白,以其简短的30秒讲述了一个简短却丰富的故事,塑造了一个个鲜明的王大锤式的人物形象,引起观众注意力,并以环环相扣,冲突不断。

每一支广告都结合手机百度的功能设计了三组符合过年的生活化的场景,通过三支同质不同情景的整合营销进行持续传播,以连环的小故事的形式制造高潮迭起的引人入胜的故事内容,不断加深观众感知度。这种既是广告又超越了广告,本身的故事性,让受众乐意看,看不够。

在各方声称传统媒体已死的今天,传统媒体在三四线城市的影响力和覆盖率依然不容忽视。正是看到这一点,2014年电视荧屏上或许会出现更多的互联网产品的神作。PC端一战、移动端二战,而互联网界的第三次世界大战或许将在TV端劲爆上演。

可以预见,2014年互联网的争夺战愈加激烈。除了产品真实的使用体验,有效的营销方式也成为战争胜负的核心点。在新营销环境下,必须结合互联网思维改进营销战略,使营销更精准的直达用户,提高用户使用率和忠诚度,而集客式营销将为更多内容引爆上演无限可能。

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