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官方微博推行背后的黑暗食物链

发布时间:2020-03-10 11:31:31 阅读: 来源:化学试剂生产家厂家

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这是一个属于媒体的缭乱时期,这是一个新媒体扎堆的悲惨世界。

我,为何要用引号?我想不用解释,你我心中已有答案。先来简单回顾一下背景:

微博的兴起,带来了第一波新媒体浪潮,企业不论大小,不分行业,一窝蜂的涌进来,挤进去,并由此诞生了一个新的事业种别:官博外包。

很快,微信公共平台的兴起,带来了第二波新媒体浪潮,并由此产生了自媒体推行形态,企业仍然不分范围,行业仍然一团乱麻的,冲进来,杀进去,并再次诞生了一个新的事业种别:官微托管。

正由于,来得太快太猛太急,所以这个业态出现的也是爆发式的增长,并结合着使人乍舌的黑暗食品链条。

90% ,中间商的无本万利

用一句话形容1下官博外包:粉丝很饱满,效果很骨感。

看似风风火火,异常活跃的众多官博案例中,其实真正出采,真正传递着企业本身价值观和理念的少之又少,仅从活跃度和暴光度上来看也不过能点出杜蕾斯官方微博等少数赚走了眼球的个案,更何况,杜蕾斯也只能算是一个官博外包的成功典范。

官博外包,这里面的利有多大,来看一个实际的案例,供职于国内某著名公关公司的朋友跟笔者谈到了一个案例,一家国内响当当的大企业,每一年的各种市场推行费用也是高得离谱,仅仅一个官博推行,就给开出了N10万月费的高价。其实,依照企业的逻辑,N十万也不过是垂直网媒上不到一个月的投放,或几个平媒的广告版面而已,分割下来的钱以此来投放到官方微博,不但反馈的数字好看,报告花梢又漂亮,对盯着推行创新的老板也是一个很好的交代。

这笔帐,其实算得没有错。外包以后,或转包,或分包,这本身也是公关界的常识。可是,平常的公关推行和官博推行比起来,利润可就差得远了。正常来说,平常的公关推行利润很低,乃至有的公关公司在只能获利10%的情况下外包推行业务,同时还得冒着瞒着客户的风险。而且多数重要的媒体保护和推行都是由公关公司自己完成的。

而官博外包则不然,N十万的月费单子,签单的公关公司直接去掉一个零转包给做履行的公司,也就是说,直接吃掉90%的利润。而余下的10%给到履行的公司,还有不小的盈利空间。这几近就是一个无本万利的买卖,到底为何会这样?

食物链上,谁是最后的输家?

我的一名媒体朋友,两年前辞职去做了一个公司,专门做微博推行,生意出人意料的多。他本来是一个IT圈的记者,但是他接到的客户五花八门,既有国有企业的地方分支机构,也有网络公司的地方分站。每一个客户的月费其实不高,2万的,3万的都有,这个价格体系也是这类食物链末端做履行的小外包公司比较标准的行情价。

但是,对他的小公司来讲,美编可以共用,策划可以共用,文案可以共用。用他的话来讲,官博这个东西,看着行业差很多,但其实还是一个标准化的产品,类似的活动可以推给每个客户,同类的文案略微改改还可以通发很多官博。所以,虽然他作为食物链的最底层,但他公司的收益却不低。

最后,值得一提的是:他的这些客户,都是来自于大公关公司或广告公司的外包。明显,最大的蛋糕已被切走了,但和他一样的很多个做履行的微博外包公司却仍然赚的盆满钵满。他们都是食物链上的赢家。

说到底,在官博外包的食物链上,花钱的企业成了最大的输家,而赚钱的公关公司和外包公司却成了吸附其上的寄生虫式的赢家。其乐融融的背后,决定企业败局的关键是企业的心态。说白了,从众心理的作怪,和外部虚浮的营销环境逼迫着企业一步步的走出这条路。

谁更合适做这支推手?

固然,话题回到最初。面对新媒体推行的诱惑,没有一家企业能够想当然的置身事外,绝不关心。新媒体的推行形态也确切能够构成企业品牌的第二次传播,乃至能够一定程度上提升企业在行业里的影响力。

问题是,谁来做这支推手更加适合?目前,业界普遍的做法有三种:

第一种。是企业自己操盘,优点是只有企业最懂自己,缺点是专业的人不一定懂传播这档子事,属于外行人干内行事,另外,细嚼慢咽的推行也会增加一些时间本钱,同时造成较高的人力本钱。著名的企业当中,像IBM就属于这个种别。而严谨的,按部就班的风格也符合一向稳健的IBM企业特点。

第二种,也是最为普遍的形态,是外包给公关公司或已成长起来的较大的微博推行专业机构。优点是策划能力强,懂的传播的内涵,会在最短时间内造成最好的效果,报告也漂亮,短时间看比企业自己来做实现的效果更显著。但缺点也仍然明显,对企业产品线,企业价值观,企业要实现的核心理念的不了解,致使推行的层次只能局限在眼球和外围层次上。这类企业当中,杜蕾斯的外包效果是最好的。但更多的只是停留在泛泛的层次,更多的都只能沦为食物链顶端的悲剧化身。

第三种,是目前开始流行起来的,通过一些商业媒体外包实现微博推行的企业。通过媒体来管理官博,其实是前两种的一个折衷的效果。相比而言,媒体即了解企业,又了解推行。但缺点也是不言而喻,毕竟媒体不如企业了解本身,毕竟媒体不是专业的推行公司。两方面的折衷以后的局面,效果也仅仅处于前二者之间。但是在食物链当中,媒体的身份其实不强势,有些媒体的官博保护并不会实现经营的事迹,也可能会作为一些广告和推行的副产品。

外包等于欺骗吗?

最后一个关键的问题是食物链以外的最主要营养:用户。

官博的外包和官微的托管,意味着欺骗吗?官博和官微与传统的媒体推行最大的区分就在于,这不是一个第三方的出口。这个新媒体的信息,已被用户想当然的认为是企业本身的发布,官博乃至官微对用户信息的交换,早已想当然的当作是企业对其本人的回复和交换。

有很多圈外的朋友跟笔者反馈过类似的信息:对某些活动或是事件,通过官博询问,得到的反馈总是很迟,而且经常不得要领,这种情况其实也是致使微博影响力迅速下落的一个缘由之一,微博的功能首先是互动,其次才是发布。当官博丧失了最主要的沟通的功能,发布功能的价值还能剩下多少,这一点很值得商议。

写在最后,作为企业推行中至关重要的一环,官方微博和官方微信,在建立之初为了实现一些效果,损失一些,乃至大量的金钱是可以弥补自建新媒体推行团队的人力本钱和时间本钱,这一点无可厚非。但是,如果是作为企业长时间整体形象和品牌战略的组成部分,虽然你无奈,这件事最后还是需要企业自己来做的。站在食物链的顶端,就要实现最大化的价值。

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